李佳琦:“口红一哥”的中场战事

原创 PC4f5X  2020-12-11 08:45 

李佳琦 时尚TOP主播,美one合伙人,被称为“口红一哥”。2019年初,李佳琦的口红试色短视频在抖音爆红,将直播带货引入大众视野。今年“双十一”预售首日,李佳琦直播间累计观看人次1.62亿,GMV高达39.11亿元。

获奖理由

他是“口红一哥”,也是“魔鬼男孩”。他是电商直播行业无可争议的佼佼者、货真价实的“国民带货王”。以他为代表的电商主播,让传统电商再一次被赋能和点亮,成为后疫情时代新经济最耀眼的一抹亮色。他不是幸运地站在了风口,而是努力地制造风口。从来自湖南的“外省青年”,到立足上海滩的现象级人物,他用亲身经历告诉“后浪”们:越努力,越幸运。

2020年度新经济人物

李佳琦:“口红一哥”的中场战事

本刊记者/杨智杰

发于2020.12.14总第976期《中国新闻周刊》

李佳琦今年的直播场次变少了。

他近期在接受采访时估算,要完成今年的销售目标,至少要直播280场。过去几年,他一直是公认的直播界劳模。最拼命的时候,一年365天,他直播389场,下午7点播到凌晨1点。他危机感极强,不敢休息,曾对媒体坦言,“如果偷懒一天不直播,粉丝第二天就不来看你了”。

如今,他稳坐淘宝头部主播位置,不用和过去一样,像只蜂鸟,不断振翅才不落后于别人。这是他进入直播行业的第5年,电商直播的场域也发生了很多改变。疫情刺激了电商直播发展,抖音、快手、京东、苏宁等平台相继拓展电商直播版图,网红企业家、各路明星相继走入直播间。

赛道挤满了前所未有的竞争者,但头部主播的卡位赛已经基本尘埃落定。11月下旬的一次直播结束后,李佳琦接受《中国新闻周刊》采访,却显得松弛,反而不着急了。当巨大的流量汇成洪流,把李佳琦托举成“现象级网红”,也总会遇见激流险滩。但李佳琦已经习惯了在激流中穿行,并更加从容地寻找方向。疫情改变了电商直播,也改变了李佳琦的心态。

走出迷茫期

今年5月6日,李佳琦直播间从家里的客厅搬到了公司。

团队安装了近一个月,背景板延续了此前在家中直播的口红墙。播了一段时间,李佳琦不满意,要求重新装修,“这不是我想象的,不能所有的体验都是一个纯色的,我觉得这是个没有温度的直播间”。他亲自参与设计,原来的口红墙换成了装有“李佳琦直播间”的陈列架,添加了LED屏、旋转门,还有不同角度的机位切换,在8月8日重新投入使用。

搭档也变了。5月6日的那场直播,李佳琦突然正式宣布,“小助理”付鹏将成为公司合伙人,不再担任助理工作。2017年6月1日,两人一起拉着箱子从南昌来到上海直播。付鹏回忆,2017年他们第一次开播,只有79人观看。三年来,两个人在直播间配合默契,卖货之余揶揄打趣。两人性格互补,李佳琦热情,付鹏沉稳,时不时帮李佳琦圆场,一路把直播间做到了千万粉丝的量级。

时隔半年后,李佳琦向《中国新闻周刊》坦言:“小助理离开,我以前那种安逸感完全没有了。”他和新的助播旺旺花了一段时间磨合。起初,李佳琦试口红不能说话,旺旺没有经验,不知道怎么互动,几次冷场时,李佳琦“倒吸凉气”。

直播间的规则也在变得越来越严格。外部规范逐渐增多,头部主播更是被大众拿着放大镜关注。在产品介绍时,要遵循《广告法》,主播不能说过激的词,“卖一款美白精华,它一定要拿到国家药品监督管理局发的‘美白特证’,才能说它可以美白。”李佳琦说。

一次直播,他突然瞟见一排字,“矮个子女生这句不妥,李佳琦你再把它重新说一遍。”几秒钟前,他语速飞快地介绍一件衣服,提到了“矮个子女生”。评论中,很快有人对这个措辞产生抵触情绪。导演组觉得不妥,在电视的屏幕上提醒李佳琦。回忆起这个场景,李佳琦解释,他不是有意冒犯,只是生活中习惯性表达,有时候可能会攻击到一些人。渐渐地,他形成了一套新的直播话术,形容一些特定群体或状态时,尽量会用一些委婉、大家都能接受的词语。

李佳琦经历了一段迷茫期。“当时挺茫然的,因为我一直在摸索我的直播间升级到底应该变成什么样的一个状态。”他告诉《中国新闻周刊》。

外界也出现了质疑李佳琦的声音。6月初,有媒体报道质疑,李佳琦在掉队,直播观看数下降,外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看过这些说法,他觉得没有所谓的“掉队说”,从数字上看,“GMV是在增长的”。但李佳琦难免产生不开心的情绪,他没有爆发,只是暗自等待。“当我受到争议时,就一直跟自己说,我们等‘双十一’,总有一些人会看到我们在干什么。”

8月8日,升级后的直播间开张,李佳琦邀请喜剧演员金靖作为第一个嘉宾。李佳琦把这一场直播看作直播间转型的重要节点,这是个颇有仪式感的场面,可以告诉所有女生,直播间装修好了。更重要的是,“那一场直播后,我们似乎更加有方向感了”。在李佳琦看来,金靖把她的表演形式带到了直播间,跟直播的状态融入得很好。他不满足于单纯卖货,希望升级后的直播间给粉丝提供更多有趣的内容。

“双十一”是电商主播的年度总决赛。今年10月20日18点半,“双十一”首日预售即将开始,预计8个半小时的直播,李佳琦还是忐忑。这是一年中最重要的电商促销节日,为了这场直播,他从5月份就跟品牌商开会,担心因为疫情海外供货受影响,他提前定下足够产品。

这是李佳琦参加的第四年“双十一”。第一年,他完全不懂规则,不知道该怎么准备,还没反应过来就过去了。第二年,他与马云PK卖口红获胜,15分钟卖掉1万5千支,一战成名。第三年,也是预售首日,3100多万人观看他的直播,5个多小时,39款产品,都在上链接后5分钟售罄,引爆消费狂潮。李佳琦把2018、2019年的“双十一”列入他直播生涯的一个重要节点,他的专业能力被认可,一步步出圈。

“第二、三年卖完的时候,我会震惊,我可以卖这么多!”李佳琦说,但现在心态渐生变化。10月20日这一天的直播,在线观看量最高超过了1.62亿人次,打破了直播带货的纪录。凌晨两点顺利下播,身边的同事忍不住欢呼。李佳琦回忆,他反而比较平静,“像是完成了一个作业”。

直播间里的城市烟火

2020年初,在罕见停播11天后,李佳琦和团队经过深思熟虑,决定在2月5日复播,给消费者做囤货类的产品。

开播前,团队有顾虑,担心疫情正严重,过早直播卖货,会不会引起争议?但直播反响却出奇地好。这天,李佳琦直播间观看人数达到1482万人,20款产品迅速被秒杀。章子怡在李佳琦微博下留言询问“怎么买”,进一步把李佳琦直播间推向热搜。

下播后,李佳琦刷微博评论,一位粉丝的留言让他印象深刻:“也许只有佳琦的声音能在被疫情阴霾笼罩下的这么长时间以来,把我们拉回到仿佛什么都没有发生过的城市烟火中。”

过去几年,他的直播间一直设在家里客厅。美ONE副总经理蔚英辉描述,就是普普通通的桌子,背后堆满口红和一些零碎的摆件,李佳琦家里有几只宠物狗,时不时入镜。直播时,除了李佳琦和小助理付鹏拌嘴揶揄,粉丝还可以听到阿姨炒菜的声音,或者一声惨叫——哪个同事的脚被踩到了。粉丝把李佳琦直播间特有的氛围称作“人间烟火气”。

这条评论给李佳琦的触动很大,或许也是疫情缘故,他第一次真切地从粉丝身上感受到一种浓烈的情感需求。他告诉《中国新闻周刊》,从那一刻开始,“我觉得卖多少钱无所谓了,因为疫情大家收入可能没有以前那么好,我要做更多更好的内容,做更多陪伴与关爱的形式。”

李佳琦对自己的定位是名“销售”,今年有了更正式的称呼,“互联网营销师”。他其实是个非典型性销售,在直播间试口红、试香水,如果觉得不够好,会直接指出产品的缺点,劝大家拔草。有人形容,“吐槽堪称凶猛, 香奈儿都倒在他直播间”。评论纷纷附和,“李佳琦说出了大家想说却没有说出的话”。

他在直播间推荐过50块钱两支的口红,也推荐过上千元一支的口红,但是他跟粉丝强调,不要盲目追求大牌,“你要驾驭口红,而不是让这支口红驾驭你”。

他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做欧莱雅线下导购,一位女生想买眉笔,“我们的眉笔不是那么好用,就跟她说眉笔不适合你,要不要试试腮红?”女生试了腮红,满意地买了单,才反应过来,明明是来买眉笔的。李佳琦坚持对她说,买个腮红就够了,眉笔不太适合你。从此,这个女生成了李佳琦柜台的常客。

“没有必要做一锤子买卖,我要把你变成我的潜在客户,一直跟着我买。要把顾客当成朋友,你不会跟朋友介绍不好的东西。”李佳琦对《中国新闻周刊》说,那段时间,他做到了欧莱雅全国销售冠军。

这是一种销售天赋,李佳琦称之为“善良”。他坦言,妈妈是一名教师,对他性格的养成有很大影响。对别人的情绪变化极为敏感,把别人的感受放在前面,这是他的素养。一个饭局如果冷场了,他会是那个主动热络氛围的人。

直播之外,李佳琦频频冲上热搜。#李佳琦+某明星#、#李佳琦作为特殊人才落户上海#、和主持人朱广权组成#小朱佩琦#、“双十一”预售当晚敲锣成为#第一个叫我不要睡的男人#,甚至李佳琦的宠物狗Never打架都会被大家拿来热议。过度被关注,李佳琦并没有那么开心。他更不喜欢热搜上只有“李佳琦直播间”六个字,因为“没有内容”。

红了之后,经常有人找到李佳琦,请他拍电影、拍电视剧或者接广告。李佳琦回绝了很多,“不好意思,那不是我的专业,会拖你们的后腿,以后有机会再合作。”今年国庆档上映的电影《一点就到家》,李佳琦在其中只是客串,演的还是“主播李佳琦”。他没有拒绝综艺邀约,但有明确的标准,即“我去是合理的”。

“产品经理”李佳琦

有人形容,李佳琦生于直播。原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾形容,李佳琦是淘宝直播第一个杀出去、拿回站外大流量的主播,让大众了解到:“淘宝居然还有个直播”“这里面居然有一群很厉害的主播”。

如今,电商直播进入中下半场,直播赛道上的新入局者正在努力证明各自的带货能力。孵化主播的MCN机构数量也出现暴涨,艾媒咨询统计,2020年MCN机构数量将达到28000家,增长率100%。

但李佳琦没有正面迎战。蔚英辉解释,李佳琦所在的美ONE公司早已不是一个MCN机构,不是孵化达人的公司,而是类似一个超级IP公司。2018年,公司高层注意到,李佳琦有潜质、谦逊,对直播也有热情,剥离掉几十名其他主播,围绕李佳琦,希望将他培养成“参天大树”。李佳琦就是这个超级IP,公司目前200多名员工,几乎都是围绕着他来运转。

围绕这个IP,正在衍生出更多内容。他不满足只是在直播间卖货,设计了一个固定板块“新品秀”:由团队自发采买最新一季度的美妆产品,不收取品牌任何费用,在直播间给大家分享体验,告诉大家值不值得购买。

直播4年多,他试用了10万多个美妆产品,“可能是中国产品试用最多的一个人”。直播时,他也在收集女生们对产品的反馈,“我拿出一个产品问做得怎么样,她们说好好看,而我觉得太丑或者颜色太亮,就会把这样的差别记在脑子里。”这些数据,让李佳琦更了解,绝大多数的消费者更喜欢什么样的产品。

他最懂“所有女生”,在品牌商眼中,李佳琦是“万千女性的美妆代言人,是女性大众审美的化身。”

花西子品牌负责人带着十几人的团队到美ONE谈品牌年度升级项目。他们拿出一款同心锁外形的口红,李佳琦拿在手上,仔细翻看。听完对方全部讲解,稍作停顿,表情严肃地指出,口红按压没有手感,同心锁的颜色太新,附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价。对方听了统统采纳,对负责生产线的同事说,“再做几个样品让佳琦看一下”。

今年之前,主要是一些国货品牌负责人来找李佳琦。疫情过后,国际大牌也有人来公司听李佳琦对品牌的意见。他曾告诉媒体,这半年几乎所有一线美妆品牌都来过了,基本上天天都开品牌会,新品没量产之前先问一下佳琦团队可不可行。开会时,品牌方先花半个小时讲解产品,“产品经理”李佳琦再提出他的疑问,或者把“所有女生可能的疑惑”问出来,让对方解答。如果对方在品牌宣传或者产品上的做法不合适,李佳琦也会直接说不行,提出自己的建议。他以前也担心,“怕品牌方这辈子不再理我了”,但现在他有底气,说的确实是对方存在的问题,他们听完茅塞顿开。

他的野心远不只做一个带货主播,他希望做一个中国的一线美妆品牌。他把与品牌沟通当做学习的过程。每个月休息的那三四天,他会去和国外大牌聊企业文化。他还在积累能量。他曾试验做过一款口红样品,拿到手上就扔掉了。“我还没有做好准备”。李佳琦心里清楚,有很多品牌的创始人都是国际知名彩妆师,他们是每天做现场实验的人,“我是销售,虽然试用了超过10万件产品, 但是做品牌和试用不一样。”

“我要提升我的知识储备,这也是为什么我跟品牌开会,我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等。”他坦言,这是他学习的过程。但也许有一天,会青出于蓝而胜于蓝。对自己的“小目标”,李佳琦依然满是期待,“也许今后这个美妆品牌的专柜,就在国际一线品牌的旁边;说不定来我柜台的人,会比去买他们东西的人更多。”

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